O mundo empresarial há muito que já percebeu a necessidade de orientar os seus negócios para a satisfação total dos seus clientes. Se antes o foco residia na captação de novos clientes, usando-se e abusando-se das ferramentas publicitárias, as empresas reorientaram as suas estratégias para a retenção de clientes.

Para o bem e para o mal vivemos num mundo altamente influenciado pelo marketing. Estamos rodeados de estímulos de marketing, sob a forma de publicidade, lojas e produtos que competem pelas nossas bolsas. Todas as fórmulas já foram testadas e experimentadas pelo que se buscam incessantemente novas formas de estimular ou melhorar as existentes, tendo em vista chegar eficazmente ao consumidor.

Facilmente se percebe a importância para o marketing do estudo do comportamento do consumidor, se atentarmos que o conceito base do marketing é a satisfação das necessidades dos consumidores. Estas necessidades poderão apenas ser satisfeitas se os gestores de marketing forem capazes de entender os indivíduos e as organizações e a forma como estes utilizam os seus bens e serviços. A resposta do consumidor acaba por ser a última resposta e o verdadeiro teste a qualquer estratégia de marketing.

Assim, o conhecimento sobre os consumidores deve ser incorporado em qualquer estratégia ou plano operacional de marketing. Dados sobre os consumidores ajudam as organizações a definir os seus mercados e a identificar oportunidades e ameaças. Este conhecimento ajuda ainda a que as organizações percebam se os seus produtos e serviços continuam a ser apelativos para os mercados onde actuam.

Se pensarmos bem, estamos perante uma indústria de entretenimento onde a televisão, o cinema, a música, o teatro ou a internet “lutam” pela atenção individual de cada indivíduo. Onde é que as pessoas vão investir o seu tempo de lazer é claramente o objecto de disputa entre estas áreas. Se conseguirmos que as pessoas gastem o seu tempo connosco provavelmente conseguiremos também que gastem connosco o seu dinheiro...

Se pensarmos numa organização cultural, uma companhia teatro, uma sala de espectáculos ou um promotor de um evento artístico, por exemplo, melhor actuarão quanto melhor conhecerem o comportamento dos seus consumidores. Assim, as respostas a algumas questões poderão ser decisivas para o sucesso ou insucesso de um produto cultural. Quem são os nossos consumidores? Quem vem regularmente aos nossos eventos? Que produtos e serviços concorrem com os nossos? Que benefícios procura o nosso cliente? Que imagem têm eles da nossa associação? Onde é que os nossos espectadores compram os bilhetes? Com que antecedência?

Podem os patrocínios ajudar a cultura?

Claro que sim. Essencialmente pela possibilidade que apresenta de adequar a mensagem relativa aos produtos e serviços de uma empresa a um segmento de mercado com características semelhantes aos seus. A cultura é um veículo por excelência da actividade de patrocínio, concorrendo com áreas como a música, a moda, o desporto ou o cinema.

No entanto, para se obter sucesso, deve-se abandonar em definitivo o esquema mental do “peditório” que muitas organizações culturais fazem junto das empresas. Numa relação bem sucedida de patrocínio é suposto existir um “win-win” ou seja há benefícios evidentes para o patrocinado mas também para o patrocinador.